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親身經(jīng)歷的某工業(yè)品實戰(zhàn)營銷案例
作者：許瑞 日期：2004-4-23 字體：[大] [中] [小]
1999年的時候，我在TCL集團，拿著一份不錯的薪水，這時一個朋友找到我，說一個老板想請我到他的公司做營銷副總。當(dāng)時，我在家鄉(xiāng)企劃人和職業(yè)經(jīng)理人的圈子里，已經(jīng)小有名氣了。去了之后，明白該公司在完成老家大本營的圈地工作后，正面臨向外擴張，急需人才。
天性喜歡挑戰(zhàn)，讓我很快作出決定，沒用多久的考慮，我從TCL辭職。一開始帶領(lǐng)10個人奔赴鹽城，10天后10個人全走了，接著老板又派了20個人讓我去臨沂，這次我總結(jié)出《九陽真經(jīng)》和《九陰真經(jīng)》兩套方案成功地啟動了臨沂市場，經(jīng)受住市場的嚴峻考驗，老板開始真正放權(quán)�！�
之后，我拎著手提電腦開始穿梭在華東的土地上，公司不斷大規(guī)模招人，一段時間里，以15天一個公司的速度，連續(xù)開了近20間公司，營銷隊伍近千人。2000年上半年，國際石油市場風(fēng)云變幻，天油集團（名字是我編的，真名字不說了）遭受嚴重打擊，上游資源克拉瑪依油田嚴重斷貨，公司迅速跨了，老板許諾的15%干股也無法兌現(xiàn)了。我想如果天油能正常運轉(zhuǎn)兩年的話，當(dāng)時我的身價了就可以過百萬了�！�
好，前文把來龍去脈作個簡單交代，下面將闡述該營銷案例的框架。
1、《人篇》
本文將闡述對企業(yè)中人的看法，特別是闡述天油集團用人思想，比如天油招聘的業(yè)務(wù)員要求為什么是“中專畢業(yè)兩年來自農(nóng)村的青年”。
2、《營銷戰(zhàn)略篇》
將圍繞我總結(jié)的天油集團營銷八字理念“自營直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”，層層分析，為什么一個小公司在國營石油公司的夾縫中生存并壯大的緣由�！�
3、《管理篇》
對一個營銷網(wǎng)絡(luò)公司,如何克服信息傳遞衰減,天油如何反其道"中央集權(quán)"管理,如何管理千人營銷隊伍的秘訣.
4、《營銷戰(zhàn)術(shù)篇》
將圍繞《九陽真經(jīng)》和《九陰真經(jīng)》兩套方案闡述實戰(zhàn)營銷技巧�！�
人篇
天油集團的業(yè)務(wù)是以潤滑油為主的銷售公司，采用的方式是人海戰(zhàn)術(shù)，在各個區(qū)域市場主要直銷大桶裝（550公斤）潤滑油，至于為什么采用這樣的銷售方式，在《營銷戰(zhàn)略》篇將有專門闡述�！�
因為這樣的銷售方式，使得公司需要大批身強力壯能吃苦的男性銷售人員，為此銷售隊伍的作戰(zhàn)能力決定天油業(yè)績的優(yōu)劣。在天油，招聘培訓(xùn)成為日常工作內(nèi)容，天天不斷�！�
一、 普通業(yè)務(wù)人員
天油在經(jīng)過一段時間的摸索，總結(jié)出適合天油公司的銷售人員是中專畢業(yè)，來自農(nóng)村，在城市里工作1到2年，在不太好的單位拿一份不高的工資�！�
我?guī)缀鯀⑴c過每一期天油業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)工作。我常問一個問題，“在座的有沒有騎單車一天超過40公里的？”。由于工作性質(zhì)，天油業(yè)務(wù)員很辛苦，常年騎單車奔波在鄉(xiāng)村，因此沒有好的身體和吃苦耐勞的精神是不行的。農(nóng)村男青年吃苦精神要強于城市�！�
至于中專畢業(yè)，我們覺得這個學(xué)歷的人最好，高了，會浮躁，低了，素質(zhì)不行。工作1到2年是必須有一些社會經(jīng)驗，已經(jīng)打掉了稚嫩，同時還沒有油滑。工資不高，就會珍惜天油的高提成和高收入。在一些區(qū)域市場，做的好的業(yè)務(wù)員一個月工資常常趕上他以前單位一年的工資。
對于業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)，天油堅持常抓不懈。每一期業(yè)務(wù)員第一堂培訓(xùn)課，一般都由我來上，我稱之為“洗腦課”。我將保險公司、傳銷、保健品行業(yè)學(xué)來的培訓(xùn)方式融合自己和天油的理念，用一種激情的話術(shù)硬塞到業(yè)務(wù)員頭腦中，往往第一次課就可以大大激發(fā)新人的昂揚斗志，然后信心滿懷的無怨無悔地走進鄉(xiāng)村。對這種“洗腦術(shù)”在每天的晨訓(xùn)、周訓(xùn)等都反復(fù)強化。事實證明，這是正確的。
我們有意學(xué)習(xí)微軟蓋茨和鮑爾默的方式，將老板樹立成神秘高大的“天油之神”，將我樹立成現(xiàn)實強大的“天油之魂”，通過這種造神和造魂的思想加強凝聚力，確實有成效�！�
我們樹立界限森嚴的等級制度，每進入一個新層級，權(quán)利和待遇都有很大的變化，通過這種差別，激勵每一級員工往上一級努力�！�
天油舉賢不避親，在天油的業(yè)務(wù)員里有大量的同學(xué)和親戚存在，我們對這歡迎，但將之打散，分布在不同的區(qū)域市場。然后，因分隔兩地，反而有利于各區(qū)域市場趕拼超和信息的傳遞。
二、 區(qū)域經(jīng)理
天油的區(qū)域經(jīng)理全部是從基層靠業(yè)績做起來的，他們懂市場，熟悉基層員工的操作手法，他很清楚基層員工會玩什么花招。同時，區(qū)域經(jīng)理提拔后，我們往往把他和新員工一起調(diào)往其它市場，這樣面對新手，他的工作經(jīng)驗很容易樹立他的威信，便于管理�！�
對天油的區(qū)域經(jīng)理，我們要求的第一條是忠誠度，第二條是執(zhí)行力強。為什么是這樣，在下文《管理篇》將提到�！�
對區(qū)域經(jīng)理，我們采用不同的培訓(xùn)方式，對待方式上和對基層的壓制不同，是既壓又哄，更注重感情的投入。對區(qū)域經(jīng)理，待遇只是一方面，他們對于工作環(huán)境的要求甚至超越了待遇的要求�！�
區(qū)域經(jīng)理在某地落腳后，我們基本上沒有調(diào)動，讓他在自己熟悉的地方舒心工作。對于儲運和會計，我們則會頻繁調(diào)防�！�
三、 天油一些關(guān)于人的思想
人才是德才兼?zhèn)洌煊透粗氐��！?br>
由于市場一線直接接觸大量現(xiàn)金，人員的忠誠度是頭等大事。用人失誤將導(dǎo)致天油重大損失。如何看準(zhǔn)人，有幾個方法，比如請他喝酒，酒喝多了，看他表現(xiàn)，聽他酒后吐真言；還比如一起出差，一起旅游，在另外一個輕松環(huán)境里，人也容易暴露本性�！�
對一個確實能干的人，天油并不馬上把他提到高位置，而是磨練他，調(diào)動到另一個崗位看一看，走一個迂回方式。
營銷戰(zhàn)略篇
在天油一段時間的實戰(zhàn)經(jīng)歷后，我提煉出天油取勝市場的營銷戰(zhàn)略是八個字“自營直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。簡單的四個詞八個字，可是字字珠璣，正是有這靈魂的營銷戰(zhàn)略，天油才能在那么短的時間里高速崛起�！�
下面將這八個字拆解，細細說來�！�
1、自營
在中國的營銷渠道建設(shè)上，簡單可分為，自營網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。關(guān)于這兩種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣，都有一大堆說法同時也有相當(dāng)?shù)陌咐巍！?br>
天油從誕生那天起，就毫不猶豫地選擇了自營網(wǎng)絡(luò)，在每個區(qū)域市場都沒有找經(jīng)銷商，而是扎扎實實自己構(gòu)建營銷通路，直接面向終端�！�
這種作法雖然加大了成本，但對占領(lǐng)市場，迅速了解市場行情，對市場的調(diào)控大有裨益。后來幾次潤滑油市場價格波動，我們迅速調(diào)整，在波動中抓住了行情，賺了不少。
自營網(wǎng)絡(luò)是潤滑油市場和當(dāng)時頻繁波動的行情所決定的�！�
2、直銷
直銷是一種相對來說落后的銷售手段，它通過業(yè)務(wù)人員一對一的推銷來開發(fā)市場。在天油切入潤滑油市場時，國營石油公司把持著行業(yè)的主流，他們通過網(wǎng)點坐商。而天油采用行商，采用上門直銷的方式從用戶、從零售終端攔截消費群，是一種在國營公司夾縫里生存，投入最少，見效最快的手段�！�
直銷帶來地最大難度是直銷人員的管理，關(guān)于這一點，下文《管理篇》中會有闡述。 直銷領(lǐng)域里，做的最好的也許就是安利了。在吸取安利的某些經(jīng)驗后，天油有一套適合自己的直銷管理辦法�！�
3、服務(wù)
以前潤滑油消費者購買潤滑油是自己開著車到國營石油公司網(wǎng)點購買。天油抓住了這個薄弱點，我們上門為消費者服務(wù)，大打服務(wù)牌�！�
我們的業(yè)務(wù)人員定期拜訪消費者，為他們送貨上門，而且?guī)退麄儼嵝叮梢恍┡K活粗活，靠服務(wù)打動消費者�！�
有時候，我們的油價不占什么優(yōu)勢，但我們通過服務(wù)這個附加值提升了的油價，就是貴一點，消費者也能接受�！�
4、網(wǎng)絡(luò)
天油之所以快速擴張，目的就是建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)�！�
網(wǎng)絡(luò)營銷有幾大好處：
A、網(wǎng)絡(luò)越大，越能降低單個區(qū)域市場的投入成本
B、各區(qū)域市場存在地區(qū)差價，區(qū)域市場越多，總部在貨物調(diào)動中獲利越多
C、由于有一個龐大完善營銷網(wǎng)絡(luò)，其它品牌不斷找天油，為他們代理
D、由于網(wǎng)絡(luò)，使得集團公司采購節(jié)省不少費用
E、利用網(wǎng)絡(luò)，可以做貿(mào)易
管理篇
管理是一個大課題，這里只提兩點有天油特色的東西吧�！�
第一點談人員管理
天油巔峰時期有近千人的銷售隊伍，分布在近二十個城市，如何管理？
先談對區(qū)域經(jīng)理的管理。在天油實行“中央集權(quán)管理”，剝奪區(qū)域經(jīng)理的人事權(quán)和財務(wù)權(quán)。這似乎與現(xiàn)代管理有點背道而弛，但在實際操作中我們深感其必要性和可能性。
區(qū)域經(jīng)理“諸侯稱霸”在許多行業(yè)都出現(xiàn)過，一旦某個區(qū)域經(jīng)理發(fā)生問題，就很難控制。天油從創(chuàng)立起就從源頭堵住這種現(xiàn)象的發(fā)生，不讓區(qū)域經(jīng)理權(quán)力過大，在崗位內(nèi)容設(shè)置上，這個位置只是一個服務(wù)和上傳下達的角色�！�
對區(qū)域經(jīng)理，我們更多地是人情管理，注重情感投資，幾個重要區(qū)域市場的經(jīng)理和我關(guān)系一直很好，對沒有過多的權(quán)利他們雖然偶有怨言，但不影響工作�！�
對業(yè)務(wù)員，我們有參照可口可樂和寶潔公司編制的《業(yè)務(wù)員考核辦法》。在每天晨會結(jié)束后，業(yè)務(wù)員一天時間都是自由安排的，很容易產(chǎn)生懈怠或干私活現(xiàn)象。《業(yè)務(wù)員考核辦法》編地很細，業(yè)務(wù)員瞎填每日報表，很容易發(fā)覺，靠這些表格、管理辦法督促業(yè)務(wù)員認真工作�！�
從某種程度上說，中央集權(quán)管理對網(wǎng)絡(luò)銷售公司來說是種好的管理辦法。很多企業(yè)效仿GE的扁平化管理，盡最大可能壓縮管理層級，加快信息傳遞落地、及時和準(zhǔn)確。天油弱化市場一線的管理者權(quán)利功能，加強總部管理職能，配備精干的督察隊伍，賦予他們很大的權(quán)利�！�
天油實行雙回路管理，執(zhí)行一條線，督察一條線，對那么大的市場，配備很多督察既花錢又不現(xiàn)實，但一定數(shù)額的督察，起著“核威懾”的作用。督察到市場檢查工作，事先不通知，事后在算帳。這有點象明朝的東廠、西廠，這些督察直接聽命于我，由我來發(fā)號事令。
實際操作中，我確實比較辛苦，在各個市場奔波，但我們在人員管理和財務(wù)管理上一直沒有出大亂子。有一個問題，如果銷售隊伍繼續(xù)擴張，到一定程度，我的精力有限，總部對下的控制能力有限，中央集權(quán)是否還合適，這個我們還沒有認真考慮�！�
第二點談信息管理
信息傳遞在一個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營有多個分支機構(gòu)的公司里，非常重要。不僅是人員管理信息，更重要的是市場信息。天油通過互聯(lián)網(wǎng)建立了自己的網(wǎng)站，每天都有大量的信息和數(shù)據(jù)傳到總部和我的手提電腦里。在潤滑油幾次行情變動中，由于我們信息傳遞及時，我們都早一步在競爭對手前采取行動。用好互聯(lián)網(wǎng)，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷公司信息管理關(guān)鍵�！�
天油購買了用友財務(wù)及管理軟件，花了一些錢，但確實很有幫助。下面提一一個看似簡單但發(fā)人深省的數(shù)學(xué)運算，以次來說明信息管理的重要性�！�
假設(shè)一個網(wǎng)絡(luò)營銷公司的營銷體系是這樣的，總部、大區(qū)、省公司、市公司、縣公司共五個層級，很多大公司都是這樣的設(shè)置。說假設(shè)每個下級都能完成上級布置任務(wù)的80%，這應(yīng)該是不錯的了，那么從總部到大區(qū)是完成80%，從大區(qū)到省公司是完成80%*80%=64%，從省公司到市公司是完成64%*80%=51%，從市公司到縣公司是完成51%*80%=40%，到最后完成一半都不到！
營銷戰(zhàn)術(shù)篇
天油市場操作主要得益于《九陽真經(jīng)》和《九陰真經(jīng)》兩種推廣方案，這兩種方案的得來是市場逼出來的。前文提到“剛開始帶領(lǐng)10個人奔赴鹽城，10天后10個人全走了，老板又派了20個人讓我去臨沂，這次我總結(jié)出《九陽真經(jīng)》和《九陰真經(jīng)》兩套方案成功地啟動了臨沂市場，經(jīng)受住了市場嚴峻考驗，老板開始真正放權(quán)�！薄 �
《九陽真經(jīng)》是一本推銷寶典，在融合了許多實戰(zhàn)推銷技巧基礎(chǔ)上，仔細分析了潤滑油行業(yè)本身在推銷遇到的難題，糅合而成，共分八大點，幾乎考慮到了業(yè)務(wù)員在工作中遇到的一切難題，每種問題都提到了幾種對策。對每個業(yè)務(wù)員來說，他只要熟記《九陽真經(jīng)》即可，不需要再臨場動什么腦筋。
《九陰真經(jīng)》是涉及到一些價格、油品的換算伎倆，是一種陰損的招數(shù)，但在面對行業(yè)里陰暗的一面，我們只能迎難而上。這里不太光彩，特別是還需要一些行業(yè)知識，就不多提了。
鹽城失敗時，當(dāng)時我在想，肯定有打開市場的辦法，只是沒有想到而已。市場的殘酷，逼出了智慧，同時，讓我明白任何事物都有技巧，關(guān)鍵是,你能否想到。
作者為上海昊科營銷管理咨詢公司高級咨詢師，聯(lián)系電話：13817034478，電子郵件：haoke@haokechina.com